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Español English Se intensifica la competencia entre los principales operadores de estaciones de servicio en Ucrania

En 2019, la competencia en el sector minorista sólo aumentará en Ucrania, y el desarrollo de servicios no relacionados con el combustible será la clave para mantenerse en primera línea. Este artículo escrito por Nefterynok en exclusiva para PetrolPlaza examina el mercado a través de algunos de sus principales actores.



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Alrededor de 7.500 gasolineras dan servicio a los 42 millones de habitantes de Ucrania y a 8,5 millones de automóviles propulsados por motores de combustión interna. Tradicionalmente, el mercado se ha dividido en operadores premium, clase media y bajo costo. La competencia es intensa en el mercado y actualmente se está produciendo una auténtica carrera por la innovación, principalmente en la venta de productos no relacionados con los combustibles. La mayor parte del mercado consiste en operadores nacionales. Los operadores extranjeros están representados únicamente por empresas que después de 2014 cambiaron su licencia de establecimiento rusa por la europea - AMIC y Glusco, la azerbaiyana SOCAR, y una empresa conjunta que opera bajo la marca Shell. AVIA International puede entrar en el mercado en 2019. La OMC suiza puede ser la primera empresa occidental en presentar una oferta de franquicia, lo que no es un modelo de negocio popular en Ucrania. Sin embargo, la llegada de AVIA es vista positivamente y su desarrollo será seguido con interés.

En 2018, las cadenas de gasolineras ucranianas se esforzaron constantemente por atraer nuevos clientes. Los minoristas invirtieron en la modernización de las estaciones y en la expansión de los servicios relacionados. La batalla crucial tuvo lugar en el segmento de ventas de productos no petrolíferos, como el de la comida rápida. A diferencia de los modelos occidentales -es decir, la creación de plataformas de marca compartida tales como Applegreen, Euro Garages y Tank & Rast- Ucrania ha adoptado la estrategia de desarrollar sus propias marcas. En primer lugar, esto se debe a la limitada presencia de empresas globales que tradicionalmente cooperan con las redes de gasolineras en Europa y los Estados Unidos; empresas como Starbucks y Subway no están presentes en Ucrania. En segundo lugar, el país no está en posición de compartir los beneficios, prefiriendo quedarse con el beneficio para si mismos. A pesar de esta tendencia, un grupo muy poderoso de marcas locales se está extendiendo por toda Ucrania. Aquí encontrará una descripción general de los operadores más activos en el mercado ucraniano de estaciones de servicio.

Una mirada a los principales minoristas de Ucrania

OKKO - 400 estaciones de servicio. La red de gasolineras de OKKO es la líder indiscutible en innovación y desarrollo de ventas no relacionadas con el combustible. La red de estaciones de servicio OKKO ("Concern Galnaftogaz") forma parte del Grupo OKKO y es una de las más grandes de Ucrania. El portafolio de la compañía también incluye la mayor red de servicios de catering del país, compuesta por 38 restaurantes que operan bajo las marcas A la minute (cocina europea), Pasta Mia (cocina italiana) y Meiwei (cocina panasiática). Las subdivisiones de la compañía también se dedican a la venta de bienes a través de tiendas en gasolineras. La proporción de ventas no relacionadas con los combustibles en la red es superior al 20%, y está en constante crecimiento. El café y los perritos calientes son los más vendidos; café suministrado por Rombouts (Bélgica) y preparado en máquinas de café Melitta. En los últimos dos años, la empresa ha duplicado sus ventas de café. Se desconoce el número exacto de tazas vendidas, pero supera con creces los 30 millones al año. En comparación con otros actores como el ruso Rosneft (2.962 sitios) y el ruso Gazprom Neft (1.224 gasolineras), que vendieron alrededor de 29 millones de tazas cada uno, la cifra es asombrosa.

En 2018, la empresa comenzó a ofrecer comidas envasadas y vitrinas con calefacción con productos de comida rápida. Los restaurantes de OKKO tienen un'estándar de 15 minutos' - si un consumidor no recibe su plato después de 15 minutos, recibirá un café gratis. Además, la red está desarrollando activamente su servicio de entrega, lavado de coches, limpieza en seco y carga de vehículos eléctricos; en 2019 tiene previsto instalar 300 estaciones de carga de vehículos eléctricos. El plan sigue una tendencia nacional y los coches eléctricos muestran un crecimiento récord. Actualmente hay 9.525 coches eléctricos y 8.285 híbridos registrados. Por último, la red se encuentra en pleno proceso de digitalización, como lo demuestran las nuevas aplicaciones móviles y las plataformas de señalización digital, entre otras.

WOG - 500 estaciones de servicio. Considerado un actor clave en el mercado. Tradicionalmente, ha habido una competencia entre los dos compañías "verdes" en Ucrania, ya que tanto OKKO y WOG presentan este color de marca. La red de estaciones de servicio WOG es la más grande bajo una sola marca. Están desarrollando activamente servicios de conveniencia, en particular las marcas WOG CAFE y WOG MARKET. Las bebidas calientes y los alimentos se venden en 386 CAFEs WOG, de los cuales 363 se encuentran en gasolineras, otros 16 en estaciones de tren, mientras que los 7 restantes tienen un modelo "urbano" (incluso en dos aeropuertos de Kiev). El proyecto WOG CAFE se ha convertido en el más exitoso en la historia de la empresa, ya que ahora es el mayor vendedor de café de Ucrania. De 2015 a 2017, WOG aumentó enormemente sus ventas de 16 millones de tazas a 26 millones. No se dispone de datos para 2018, pero se puede suponer que supera los 30 millones de tazas. La empresa utiliza máquinas de café Franke FoamMaster800. El proveedor de café es la empresa alemana J.J.Darboven. El éxito de las máquinas Franke en las estaciones de WOG impulsó la marca suiza y ahora la gran mayoría de las instalaciones en Ucrania tienen sus máquinas de café. También podríamos añadir que WOG es famosa por sus eficaces campañas de marketing con un presupuesto reducido. La compañía también se centra en la instalación de estaciones de carga eléctrica.

UKRNAFTA - 537 estaciones de servicio. UKRNAFTA es la mayor red nacional de gasolineras de Ucrania. Está experimentando un importante programa de cambio de marca y, en muchas ocasiones, actúa como un transformador de la industria. La red ha competido tradicionalmente en el segmento de bajo coste, atrayendo a clientes con precios de combustible bajos. Sin embargo, para finales de 2019, la compañía planea relanzar 50 estaciones y competir de igual a igual con las marcas de primera calidad. UKRNAFTA, aunque sigue siendo una red de bajo costo, ha comenzado a ofrecer café y perritos calientes de primera calidad, lo que, dependiendo del lugar, ha incrementado las ventas no relacionadas con el combustible en un 15-20%. El nuevo diseño tiene un estilo "industrial" inusual, con las estaciones pintadas de negro, una característica poco frecuente en el mercado ucraniano. La compañía está probando activamente nuevas tendencias de comida rápida como los perritos calientes de autoservicio. Ahora que el minorista está renovando sus instalaciones, sus actividades serán supervisadas de cerca por competidores de nivel medio y superior.

AMIC - 231 estaciones de servicio. AMIC Energy es el operador de 231 estaciones de servicio que anteriormente eran propiedad de la compañía petrolera rusa Lukoil. Tras un período económico difícil, sus ventas se estabilizaron en 2018. La empresa ocupa el segmento de precios medios y ofrece un paquete estándar de servicios. En Ucrania, el cambio de marca de la red tuvo lugar casi inmediatamente, ya que muchos clientes se negaron a repostar en estaciones de marca rusa debido a la tensión política entre los países que comenzó en 2014.

BRSM-Nafta - 144 estaciones de servicio. En el segmento de precios medios, la empresa es considerada el líder en ventas de combustibles, café y vino. Este último no es un clásico superventas en las tiendas de conveniencia, pero sí crea un aumento en el número de clientes. La empresa importa directamente vinos italianos (Viticcio y Cavalli Neri), lo que le permite fijar precios competitivos. El precio de una botella de vino italiano es de 3 euros. En 2018, la compañía comenzó a mejorar su red para competir con los minoristas de primera calidad. La estrategia para mejorar y ampliar el portafolio de BRSM-Nafta es reinvertir las ganancias en la apertura de nuevas gasolineras y en la modernización de los existentes. Esto permite al BRSM-Nafta mantener los precios de todos los tipos de combustible a un nivel asequible.

Glusco - 127 estaciones de servicio. Un negocio dinámico propiedad de Proton Energy (en 2019 cambiará su propiedad a Wexler Global). La compañía es propietaria del antiguo grupo de estaciones Rosneft. En enero de 2019, Glusco anunció que dos de sus instalaciones en Kiev se renombrarán como AVIA. La OMC suiza está representada por la empresa polaca UNIMOT en Ucrania. El acuerdo ha sentado un precedente para el retorno de las marcas occidentales al mercado ucraniano. Si el lanzamiento de la marca AVIA tiene éxito, atraerá a otras marcas europeas a entrar en el mercado en régimen de franquicia, aumentando así la competencia.

Shell - 134 estaciones de servicio. La empresa petrolera internacional Shell mantiene los estándares de una red de primera calidad, pero gasta poco en marketing y publicidad, lo que repercute en las ventas. Según la investigación de Nielsen, Shell ocupa actualmente el cuarto lugar en el segmento de comida rápida a pesar de ser el primer minorista en introducir perritos calientes en las gasolineras hace ya 10 años. Varios expertos abandonaron la empresa tras recibir ofertas de los competidores. Hoy en día, Shell está siendo superada por sus competidores en precios y gama de servicios y comidas relacionadas. Un perrito caliente en Shell cuesta alrededor de 2 €, mientras que UKRNAFTA ofrece el mismo producto por sólo 1 €. Durante 2018, Shell se centró en la renovación de su red, incluyendo la reconstrucción de tres estaciones de servicio, la mejora significativa de cinco y la reparación de varios otros lugares.

SOCAR - 59 estaciones de servicio. El operador azerbaiyano SOCAR ha construido la red de gasolineras más cara y ha sorprendido repetidamente al mercado con servicios únicos. Sus servicios de tintorería, empaquetado o cambio de pañales para bebés fueron de los primeros en el mercado. El estatus de prima de la compañía significa que los precios de los combustibles y productos relacionados son altos. Al mismo tiempo, SOCAR no es sólo una empresa de abastecimiento de combustible, sino también un embajador de marca de la República de Azerbaiyán en muchos países europeos. SOCAR Energy siempre se ha centrado en las ciudades de más de un millón de habitantes, como Kiev. Las áreas de desarrollo prioritarias para SOCAR en 2019 siguen siendo la ampliación de los servicios en las estaciones y el aumento de la cuota de productos no petrolíferos. La empresa tiene previsto abrir hasta ocho nuevas estaciones e instalar surtidores de gas licuado de petróleo (GNL) en todos los puntos en los que la legislación lo permita.

BVS - 75 estaciones de servicio. La red BVS (antes "Nadezhda") es uno de los líderes regionales en cuanto a tasas de desarrollo. La cadena cuenta con 75 estaciones, 52 tiendas y 15 cafeterías en la red'Drive 88'. La empresa es socia del BERD (Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo) y de la Corporación Financiera Internacional. Respaldado por la financiación occidental, entre 2017 y 2018 el operador comenzó a cambiar la marca de sus estaciones, mejorando la infraestructura de las gasolineras ya existentes y de las recién adquiridas. Su área sin combustibles tiene una oferta superior comparable a la de WOG, OKKO y SOCAR.

KLO - 60 estaciones de servicio. El operador KLO tiene más de 60 gasolineras con sus propios restaurantes, tiendas, cafés y lavaderos de coches en las regiones de Kiev, Zhytomyr y Chernihiv. La empresa desarrolla sus propias marcas, como la tienda "Podorozhnik" y el café "Kawabar", y se asocia con las principales marcas mundiales. En octubre de 2018, el primer McDonald's en el segmento de venta al por menor de combustible abrió en una gasolinera KLO. Además, la empresa es conocida por sus actividades de marketing atípicas. A principios de este año, una superficie de 560m2 en una de sus estaciones se utilizó como mural de graffiti - el más grande de cualquier estación en Europa, según la compañía. KLO se ha situado recientemente en el tercer puesto del ranking de las gasolineras "más suculentas" realizado por Nielsen.

UPG - 60 estaciones de servicio. Hoy en día, la red de la UPG cuenta con unas 60 gasolineras. Desde 2013, el operador 'Ukrpaletsystems' ha estado construyendo activamente sus propios complejos a lo largo de las carreteras principales y más transitadas. La compañía de combustible también se especializa en el suministro de productos de petróleo de Bielorrusia y es socio de BNK (Belorussian Oil Company). VIVO-café opera junto con las gasolineras. Los visitantes del café pueden comprar una amplia gama de productos propios como hamburguesas, sándwiches, burritos, snacks, bebidas frías y calientes.

Escrito por Volodymyr Dolnyk, Nefterynok.

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