"Mantener el liderazgo es más difícil que conseguirlo" Entrevista con Petrol Ofisi

Hablamos con Yiğit Mera, Director Minorista de Petrol Ofisi, en Petroleum Istanbul, sobre cómo la compañía mantiene su posición número uno en el mercado, las nuevas tendencias en Turquía y la experimentación de tecnologías innovadoras como el reconocimiento de matrículas.

Yiğit Mera trabaja en el sector petrolero desde hace 20 años. Anteriormente en BP, fue una de las nuevas caras que Vitol trajo para dirigir Petrol Ofisi después de la adquisición. Actualmente es el Director Comercial. El negocio de Petrol Ofisi comprende la mayor red de estaciones de servicio, con más de 1.700 emplazamientos, 1 planta de lubricación, 10 terminales de combustible y 4 terminales de llenado de GLP, 20 unidades de suministro de aviación y aproximadamente 1,1 millones de m3 de capacidad de almacenamiento.

P. Lo más importante que ha ocurrido en el mercado turco en los últimos años ha sido la adquisición de Vitol de Petrol Ofisi en 2017. Ha pasado un año y medio desde la adquisición. ¿Cómo ha sido la vida bajo esta nueva estructura?

R. Me incorporé a Petrol Ofisi a principios de 2018, después de la adquisición. A pesar de ser un intermediario, hace tres años Vitol decidió dedicarse también a la venta al por menor. También adquirieron Shell en África y Australia. Quieren crecer en el sector minorista. En Turquía, su objetivo es invertir en el país y crecer. Petrol Ofisi es ahora el líder del mercado. Este es un mercado basado en los distribuidores, los cuales operan alrededor del 90% de las estaciones de servicio. Somos proveedores y socios de los distribuidores. Vitol no cambiará la marca. Cuando adquieran una red mantendrán la imagen actual de la marca. Es una buena decisión porque Petrol Ofisi es una marca muy fuerte en Turquía. Fue una marca de propiedad estatal hasta 2001, cuando fue privatizada y luego vendida a OMV.

P. ¿Cómo mantiene una empresa como Petrol Ofisi su posición de liderazgo en un mercado tan competitivo como el turco?

R. En realidad, mantener la posición número uno es más difícil que conseguirla. Ahora tenemos un nuevo equipo. Después de la adquisición, Vitol captó nuevas personas con experiencia en el sector como yo. En este mercado para mantener el liderazgo es importante tener una buena relación con los distribuidores. Para saber dónde crecer, dónde mantener y dónde desinvertir, depende de su estrategia de red. Necesitas tener un buen plan. Nuestro objetivo es tener una buena y robusta estrategia de red. Con nuestro experimentado equipo, si somos capaces de ejecutar esa estrategia, seremos capaces de mantener nuestra sólida posición.

P. La competencia en las gasolineras se basaba en los precios de los combustibles y en el conocimiento de la marca. Ahora se trata de conveniencia y lealtad. ¿Cómo se está adaptando a este nuevo sistema?

R. Si miramos hacia atrás, hace diez años, en el mercado turco el 99% de los ingresos procedían del sector de los combustibles. Prevemos que las ventas no relacionadas con el combustible (lavado de coches, tienda, lubricantes) aumentarán al 10-15% en los próximos cinco años. Las empresas multinacionales están invirtiendo en este sector y tienen la ventaja de su experiencia en otros países. Actualmente tenemos un equipo de mercadeo que se enfoca en el área que no es de combustibles. Por ejemplo, tenemos una asociación con Migros, uno de los grandes minoristas de Turquía. En nuestra red de distribución hay 105 tiendas Migros. También tenemos una asociación con una cadena de café y 16 sucursales en este momento. Otro socio es Western Union - hay 41 puntos en las gasolineras de Ofisi. Nuestra estrategia en el sector de la conveniencia es crecer con nuestros socios. Si puede contratar a un socio con experiencia que conozca el mercado, puede hacer crecer su negocio.

P. ¿Qué hacen en el departamento de lealtad?

R. Por el momento el espacio es limitado en esta área debido a las regulaciones. Hay una prohibición de promoción en Turquía. Si desea realizar un programa de fidelización o una promoción, sólo puede canjear combustible. Los puntos sólo se pueden usar de esta manera; no se pueden usar en Migros u otra tienda de conveniencia. Sin embargo, tenemos asociaciones con bancos y con ellos estamos realizando una serie de promociones. Pero siempre con combustible. También tenemos la "Positive Card", un programa de fidelización.

P. En 2017, usted instaló los primeros cargadores para vehículos eléctricos en las instalaciones de Petrol Ofisi. ¿Cómo ha evolucionado?

R. El mes pasado construimos nuestra sexta estación de carga de vehículos eléctricos. Se está desarrollando muy lentamente. A corto plazo no espero una gran demanda. Tal vez en 10 años la demanda sea significativa. En este momento estamos invirtiendo, estamos buscando, pero no es una prioridad. Una vez que se superen algunos obstáculos, como el tiempo de carga y la disponibilidad de los coches, habrá una mayor demanda.

P. La enorme presencia del GLP en Turquía, que ya ofrece una alternativa más barata a la gasolina y el gasóleo normales, ¿tiene algún efecto en la lenta adaptación de los vehículos eléctricos?

R. Creo que sí. Turquía es el segundo mayor mercado de GLP del mundo. Debido a las subvenciones, es cierto que algunos clientes están convirtiendo sus coches a GLP. Hay una gran demanda en este momento. Sin embargo, depende del arbitraje. A veces se puede optar por la electricidad, y otras veces por el GLP. En este momento hay subvenciones para el GLP, por lo que el mercado es fuerte.

P. ¿Cuál es el estado actual del mercado de lavado de coches y qué participación tiene en el negocio de Petrol Ofisi?

R. En las grandes ciudades se puede disponer de ingresos procedentes de los lavados automáticos de coches. En las zonas rurales, por lo general, los distribuidores ofrecen el servicio de forma gratuita. A los turcos les apasionan sus coches tanto que quieren lavarlos ellos mismos. Es como su pasatiempo. Además de los sistemas automáticos, existen servicios manuales. Es importante invertir en máquinas automáticas.

P. Uno de los grandes temas de conversación en la industria es la adaptación de nuevas tecnologías como las soluciones en nube y la inteligencia artificial. ¿Cómo está cambiando eso tu forma de hacer negocios?

R. Esto es bueno para el cliente. Si la tecnología se desarrolla, hay que seguir la corriente. En estos momentos nos estamos concentrando en los sistemas de reconocimiento de matrículas. Cuando vaya a la gasolinera, tiene que introducir el número de matrícula en el sistema y luego podrá repostar. Ahora estamos probando que las cámaras reconozcan la matrícula para que puedas cargar automáticamente combustible en el coche. Es una buena oferta para el cliente. Cuando se puede reconocer la placa, también se puede ver si se trata de un coche de gasolina, diesel o GLP. De esta manera se protege a los clientes de la mezcla de combustibles. Tenemos una estación piloto en Estambul en este momento. Si tiene éxito, estamos planeando expandirlo a todos los sitios de venta al por menor.

Entrevista por Oscar Smith Diamante