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Español English Fidelización y el futuro de la estación de servicio

¿Adónde se dirige la fidelización en el sector de las estaciones de servicio? Paula Thomas, Directora de Contenido de Liquid Barcodes y consultora independiente de fidelización, escribe sobre el futuro de la fidelización en la estación de servicio.



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Author: Paula Thomas

No es suficiente con alejarnos de nuestra vida laboral diaria y preguntarnos sobre lo que podemos lograr realmente. Más allá de las tareas cotidianas de gestionar nuestros programas de fidelización e impulsar nuestros negocios, ¿cuántas veces nos tomamos el tiempo para imaginar nuevas y excitantes posibilidades que nos inspiren a nosotros mismos y nos permitan crear algo nuevo y extraordinario?

Como consultor de marketing de fidelización, escribo mucho sobre cómo impulsar la fidelización en el comercio minorista de conveniencia, y este artículo me brinda la oportunidad de hacer precisamente eso. Más allá de las limitaciones de un proyecto, de las directrices de la marca o de las limitaciones del sistemas heredados, les invito a imaginar cómo podemos (¡y lo haremos!) incrementar la fidelización de nuestros clientes a medida que el tiempo y la tecnología evolucionan.

Antes que nada, el concepto de " fidelización " no ha de entenderse como un programa sino como una sensación. Este artículo tratará, por tanto, sobre los principios y las innovadoras aplicaciones tecnológicas que impulsan la fidelización de los clientes de una manera apasionante. Como comercializadores de servicios de fidelización, nuestro trabajo consiste en hacer que nuestros clientes vayan más allá de los programas y la mentalidad asociada con las ventas tradicionales hasta llegar a interiorizar nuevos y atractivos conceptos que les ayuden a conectar realmente con los clientes del futuro.

Los principios de la fidelización

Antes de explorar los modos en que se puede impulsar la fidelización en el futuro, hay algunos principios fundamentales definidos hoy en día como mejores prácticas pero que no siempre se siguen. Recapitulemos estos conceptos básicos antes de introducir nuestra perspectiva de futuro:

1) Sencillez

El principio esencial de la fidelización en la estación de servicio es la sencillez. Las demandas de atención del consumidor están aumentando hasta el punto de abrumar, por lo que las marcas que se abren paso con conceptos simples y claros automáticamente deleitarán a los clientes.

Las últimas tecnologías para simplificar la vida de los clientes incluyen la fidelización mediante pago, en la que los clientes son reconocidos y recompensados sencillamente con su tarjeta de crédito, y también los programas de suscripción, en los que los clientes obtienen acceso ilmitado a un paquete de precios a medida para productos de uso cotidiano.

Por lo tanto, los programas de fidelización más novedosos no sólo incluirán la posibilidad de encargar, pagar, jugar, compartir regalos, reclamar ofertas y ganar recompensas como ocurre en la actualidad, sino que también incorporarán estos últimos modelos de pago para aquellos clientes que, como yo, experimentan largos tiempos de espera en días de mucho ajetreo. Aliviemos a los clientes de la necesidad de presentar una tarjeta extra para sus compras, y evitémosles las molestias de tener que pagar una y otra vez por compras recurrentes cuando estas podrían pagarse más fácilmente de una sola vez por adelantado.

2) Confianza y transparencia

La Encuesta Global del Milenio 2019 de Deloitte lleva por título "la confianza baja hasta unos niveles preocupantes", por lo que ninguna marca puede esperar sobrevivir como empresa o ganarse la lealtad de sus clientes sin antes ganarse la confianza de los mismos. Marcas como Starbucks en EE.UU. y los Supermercados Hema (parte del Grupo Alibaba) en China ya están desarrollando la capacidad de rastreo en sus aplicaciones.

Los clientes pueden simplemente escanear los códigos QR y acceder a toda la información histórica de un producto. Los datos incluyen comprobaciones como imágenes de los permisos de operación del distribuidor y certificados de seguridad alimentaria, en un movimiento descrito como "digitalización extrema".

Esta atención minuciosa es un emocionante ejemplo de cómo cualquier aplicación de fidelización de minoristas puede alojar contenido sobre sus productos que va mucho más allá del espacio mínimo disponible en el envase del producto, ganándose la confianza (y la lealtad) de los consumidores con el paso del tiempo, quienes cada vez más esperarán tener acceso a este tipo de información.

3) Sostenibilidad

La principal preocupación del grupo de consumidores líder en el mundo es el medio ambiente. Más de la mitad de la población mundial está preocupada por esta "emergencia global sin precedentes" y está optando activamente por apoyar a las marcas que defienden la sostenibilidad. Las ideas que permiten a los centros de suministro de combustible y a sus clientes compensar sus emisiones de carbono son un paso esencial para abordar las preocupaciones de los consumidores sobre cómo nos comportamos individual y colectivamente.

Recientemente asistí a la Cumbre de Conveniencia de NACS Europa y no tuve la menor duda de que nosotros, como industria, tenemos enormes desafíos por delante al asumir responsabilidades medioambientales, ya sea mediante el apoyo a nuevas soluciones como los vehículos eléctricos o la búsqueda de alternativas comerciales para utilizar menos plástico.

Los clientes leales exigirán un modelo más sostenible. La fidelización para con el planeta puede convertirse, de hecho, en un concepto fundamental para diferenciarse del resto.

¿Qué podemos esperar de la fidelización en las estaciones de servicio?

Llegamos a la parte divertida. Si bien existen tendencias tecnológicas espectaculares en los mercados asiáticos, para aquellos que vivimos en el mundo occidental, personalmente no creo que lleguen a nuestros puntos de venta en un futuro cercano. Tecnologías como el reconocimiento facial, la inteligencia artificial y la realidad aumentada, así como los robots que sustituyen al personal humano, podrían aportar más complicaciones que beneficios, pues es necesario abordar en primer lugar la regulación en torno a la GDPR y otros temas culturales.

A continuación presentaré ideas que son realmente interesantes y actuales, por lo que espero que se vayan introduciendo en nuestras estaciones de servicio en un plazo de cinco años. Estas reflexiones. bajo mi punto de vista, apuntan hacia un futuro próximo en materia de fidelización.

Primer deseo: pedidos asistidos por voz

En mi opinión, la magia ocurre cuando la tecnología inteligente extiende su alcance de unos pocos a un uso generalizado.

Hemos mencionado anteriormente cómo la mayoría de las aplicaciones de venta al por menor de combustible ofrecen la posibilidad de realizar pedidos y pagos por adelantado, además de ayudarnos a hacer un seguimiento de nuestros puntos y recompensas. Sin embargo, la mayoría de los programas de conveniencia se basan en pantallas táctiles: pulsar para pedir, pulsar para pagar, etc., algo que tiene sentido en muchos casos, ¡pero no cuando estoy conduciendo!

Si tuviera una varita mágica que me ayudara a evolucionar de la noche a la mañana, sería que Alexa y Siri - mis asistentes de voz preferidos - conocieran mi café favorito y me lo pidieran en la gasolinera que más conviniese a mi alrededor. Ya que utilizo su aplicación de fidelización, mis datos de pago quedan almacenados y el asistente de voz me ofrece la solución perfecta en lugar de tener que esperar a aparcar para tocar mi teléfono.

Con mucho gusto utilizaría el mismo asistente de voz para hacer un pedido y pagar por adelantado mis bocadillos y tentempiés, listos para ser recogidos ya sea en una ventanilla de autoservicio o en un punto de recogida designado en la tienda. Con el pago ya realizado, esto asegura que no habrá colas ni retrasos. Gracias a mi aplicación de fidelización, podría pedir mis productos favoritos, asegurándome de disfrutar de todas mis recompensas como cliente leal y eliminando a su vez inconvenientes en el proceso de compra.

Aunque todavía no está claro cuántos clientes utilizan asistentes de voz, el Informe Anual de Tendencias de Internet de 2019 que acaba de publicar Mary Meeker, apodada la "Reina de Internet", confirma la existencia de más de 47 millones de dispositivos Amazon Echo en uso en todo el mundo, lo que refleja un cambio de comportamiento y una marcada tendencia hacia los asistentes de voz. Una tendencia emergente que, sin duda, veremos incorporada en los programas de fidelización del futuro.

Segundo deseo: formas de pago más baratas y fáciles

No son sólo los consumidores los que quieren formas más baratas y fáciles de pago, ya que los costes de los pagos con tarjeta de crédito corren a cargo de los minoristas. Muchos de ellos probablemente estén entusiasmados esta semana con el anuncio de "Libra", la nueva criptomoneda global respaldada por activos estables y gestionada por una organización financiera independiente que gestionará los intereses de 28 gigantes digitales cuando se lance en 2020.

Aunque el público se ha vuelto cada vez más cauteloso con el comportamiento de Facebook en los últimos años, no hay duda de que, al menos en teoría, esta moneda digital global ofrece una alternativa interesante a los métodos de pago tradicionales, ya sea en efectivo o con tarjeta.

Algunos minoristas de estaciones de servicio ya están adoptando las criptomonedas, y Circle K en EE.UU. ya está añadiendo algunos cajeros automáticos de Bitcoin a su red, por lo que la estación de servicio del futuro tendrá que prestar mucha atención a las monedas con las que los clientes digitales quieren pagar a la hora de ganarse su respeto y lealtad.

El 18 de junio se lanzó una nueva cripto-divisa respaldada por algunas de las plataformas digitales más grandes del mundo.

Tercer deseo: experiencias placenteras

Si bien es cierto que las gasolineras "se encuentran entre las obras de arquitectura menos celebradas", no cabe duda de que la misma clientela que impulsa el crecimiento del negocio de conveniencia de 600.000 millones de dólares, es el mismo grupo que exige experiencias cada vez mejores a los minoristas.

El futuro minorista de las estaciones de servicio tendrá que hacer frente a tiempos de permanencia más largos a medida que se recarguen los vehículos eléctricos y, en mi opinión, esto exigirá una experiencia cada vez más placentera si desea convertirse en el destino preferido de los clientes. Incluso en esta era digital, "el marketing más eficiente y eficaz es el propio producto: más clientes satisfechos, más recomendaciones".

Creo que el futuro traerá sorpresas y nos deleitará con experiencias cada vez más agradables en las tiendas. Además, la tecnología puede ayudar a que su marca ofrezca experiencias digitales igualmente placenteras.



Con más de veinticinco años de experiencia en marketing, Paula Thomas es especialista en consultoría de marketing de fidelización, gestionando propuestas de fidelización de clientes, estrategia y operaciones. Liquid Barcodes es una empresa líder mundial en tecnología de marketing digital y fidelización, especializada en el sector de las tiendas de conveniencia y de la restauración.

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