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Español English Antti Moppel (Olerex): "El tiempo es el nuevo rey de la gasolinera"

Antti Moppel, Director de Marketing de Olerex, nos ofrece su visión del mercado minorista de combustibles de Estonia y Lituania. Tras varias adquisiciones, Olerex es ahora el principal minorista de combustible de Estonia en términos de volumen. Analizamos la expansión a Lituania, lo exigente que se ha vuelto el cliente estonio y otras tendencias clave del mercado.



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En los últimos años Olerex ha realizado varias adquisiciones, como Lukoil y Favora, que han hecho de Olerex una de las principales cadenas de Estonia. ¿Cómo ha sido el proceso de integración de estas gasolineras? ¿Qué perspectivas de crecimiento espera para la empresa en un futuro próximo?

Nuestra adquisición de Lukoil Estonia en 2015 desencadenó una larga serie de adquisiciones en el mercado y la posterior consolidación del mismo. Además de Lukoil, adquirimos posteriormente cadenas minoristas más pequeñas como Raktoom, Mahta Kütus, la filial estonia de Peterburgskaja Toplivnaja Kompanija (PTK), 5+ y Favora. Nuestros competidores también realizaron algunas adquisiciones. Como resultado, el mercado minorista está ahora controlado por cuatro grandes empresas con Olerex como líder del mercado en volumen. Hemos integrado rápidamente las estaciones, y nuestra red de 97 estaciones ha estado operando bajo la marca Olerex desde hace un par de años. Pese a que tener 97 estaciones de las 450 que están activas en Estonia nos da una buena cobertura en toda la República, todavía hay margen para más crecimiento orgánico, añadiendo de 3 a 5 estaciones anualmente, que es nuestro plan de inversión para los próximos 3 años. Además, para asegurar el espacio de almacenamiento necesario, adquirimos una terminal marítima de petróleo en el puerto de la zona franca de Tallinn de Oiltanking GmbH en 2019.

En 2016 Olerex entró en Lituania. ¿Cuántas gasolineras tiene allí? ¿Qué diferencia hay entre el mercado estonio y el lituano?

Hay 3 estaciones bajo la marca Olerex en Lituania. Estamos muy contentos de que, a pesar de ser completamente desconocida en Lituania antes de 2016, la marca Olerex ha sido bien recibida por los clientes. De hecho, nuestros propios clientes estonios, que conducen por Lituania en gran número, reconocen y prefieren nuestras estaciones mientras están allí. Debido al continuo desequilibrio en el impuesto sobre el consumo de combustible, el precio del diésel es alrededor de 20 céntimos el litro más barato en Lituania. Esto significa que nuestros transportistas internacionales que viajan a Europa salen de Estonia con los depósitos vacíos. Los llenan tanto al salir como al regresar a Estonia. Como resultado, una de nuestras estaciones lituanas en la Vía Báltica proporciona los mayores volúmenes de toda nuestra red. En Lituania también operamos franquicias de Subway en nuestras estaciones.

En contraste con nuestra posición en Estonia, todavía tenemos que demostrar que somos un socio firme y fiable para la sociedad lituana, así como aumentar nuestra presencia. Aunque los Estados bálticos están cerca geográficamente y comparten un pasado común, los mercados siguen siendo diferentes debido a la diversidad cultural. Uno de los factores clave para tener éxito en los mercados extranjeros es reconocer y respetar esas diferencias. En comparación con Estonia, el mercado lituano es más grande, está más orientado al tránsito y al mercado B2B, y no está tan concentrado.

¿Espera continuar la expansión a otros países vecinos?

Dado que nuestra cadena de tiendas en Estonia estará lista pronto, estamos observando la evolución del mercado en los países vecinos. En lo que respecta a nuestra expansión internacional, nuestra prioridad es seguir ampliando nuestra cobertura de tarjetas de flota B2B. Hoy en día nuestros clientes pueden utilizar la tarjeta de flota Olerex en Letonia, Lituania, Polonia, Alemania, Finlandia y Rusia. Vemos la demanda para incluir más países.

¿Qué tendencias ve en el mercado y cómo están dando forma a su negocio?

Los países bálticos fueron de los últimos de la UE en introducir las mezclas obligatorias de combustibles renovables. Nuestra opinión pública sigue siendo un poco reacia a las energías renovables. Con el tiempo, las energías renovables se convertirán en una parte esencial de nuestro mercado de combustibles. Los altos precios de la gasolina y el diesel (ambos actualmente en el rango de 1,30 - 1,40 euros) obligan a los clientes a buscar activamente alternativas. Vemos un crecimiento en las ventas de GLP (volúmenes de venta todavía bajos, alrededor del 1,5% del mercado) y el GNC como un recién llegado al mercado. El número de estaciones de GNC ha crecido en los últimos años y una estación de GNL ha abierto cerca de Tallin. AdBlue se convirtió en una solución estándar en nuestras estaciones hace años, y los dispensadores de líquido para parabrisas están siguiendo un camino similar. Sin mencionar que las soluciones de lámparas 100% LED son parte de nuestro concepto estándar. Con la introducción de los vehículos eléctricos en Estonia, las redes de combustible han comenzado a instalar puntos de carga para vehículos eléctricos. Olerex tiene actualmente 12 cargadores EV y un claro compromiso de instalar más.

En la tienda de conveniencia, tanto nuestra superficie de venta como la gama de productos está incrementando con cada nueva tienda. Estamos experimentando con nuevas ofertas, como gachas para el desayuno, sopa para el almuerzo, ofertas de combinación de sándwiches y bebidas, oferta especial para vegetarianos, XXL-kebab para vencer el hambre, y en nuestras tiendas de mayor formato ofrecemos la selección completa de productos para la comunidad local. También hay un par de autoservicios en nuestras nuevas estaciones.

Hemos estado jugando con la idea de nuevas formas de pago, empezando con los pagos móviles y hasta el pago por reconocimiento facial. Por el momento, creemos que el equilibrio para nuestros clientes entre la velocidad y los pagos seguros son las tarjetas bancarias sin contacto, nuestro propio programa de lealtad que llevamos a cabo basado en la tarjeta de identificación oficial de Estonia y, en algunos casos, los pagos móviles. 

¿Las estaciones de Olerex ya ofrecen combustibles alternativos? ¿Esto es algo en lo que se puede invertir?

Según el RED y FQD tenemos que mezclar componentes renovables en nuestro combustible diésel y gasolina 95. Dado que la opinión pública en Estonia todavía tiene dudas con respecto a los componentes renovables, necesitamos educar a nuestros clientes sobre el efecto real de los combustibles renovables. En el diésel, por ejemplo, utilizamos únicamente el componente renovable HVO, que supera algunos parámetros del diésel fósil (índice de cetano, propiedades del frío) y, por lo tanto, mejora la calidad general de nuestro combustible diésel cuando se mezcla.

¿Cómo describiría al cliente estonio medio? ¿Cuáles son las principales formas de atraerlos a sus sitios?

En general, el mercado minorista de combustible de Estonia está en muy buena forma. Hay suficientes estaciones modernas en toda la República: la proporción de gasolinera por persona es superior al promedio de la UE, la calidad del combustible es igualmente buena en las estaciones de todos los operadores, y la mayoría de los sitios son estaciones de servicio a gran escala con grandes c-stores, lavaderos de automóviles y muchos servicios adicionales. Las estaciones estonias nunca cobran por el control de la presión de los neumáticos y el WC, a diferencia de muchos otros países de la UE, y a menudo ofrecen WIFI gratuito y rápido. La fuerte competencia mantiene bajos los márgenes de los minoristas, y las empresas están ansiosas por desarrollar nuevas ideas y soluciones para ganarse a los clientes.

Todo esto ha hecho que el cliente estonio sea muy exigente. Los sitios totalmente automatizados están perdiendo popularidad gradualmente con la fuerte competencia, eliminando las diferencias de precios entre las estaciones sin personal y las estaciones con personal. Y nuestros clientes se han acostumbrado a nuestras tiendas con amplias selecciones y servicios adicionales. El tiempo se está convirtiendo en el rey de las estaciones de servicio. Para los que tienen prisa hemos desarrollado dispensadores inteligentes, que permiten pagar directamente en la estación de servicio y continuar el viaje sin entrar en la tienda. Para aquellos que están comprando sólo unos pocos artículos, hay un mostrador de auto-check-out para pagos rápidos en la tienda c. Nuestro énfasis en el desarrollo del concepto de la estación ha cambiado de la estación de servicio a la c-store. Lo que estamos viendo es un cambio fundamental en el proceso de toma de decisiones del cliente. Elegir dónde llenarse se decide ahora en base a lo delicioso que sea el café o el sándwich.

Además, desarrollamos menús para vegetarianos, nos preparamos para abandonar los plásticos y traemos tazas de café 100% biodegradables. En la entrada estamos reduciendo los residuos de plástico introduciendo dispensadores de líquido para lavar parabrisas. Hemos concienciado sobre el uso de las latas de plástico el año pasado cuando recogimos miles de latas de plástico vacías y diseñamos un árbol de Navidad en uno de los municipios locales.

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