La última innovación en fidelización de tiendas

La experta en fidelización Paula Thomas explica cómo las suscripciones, cuando se ejecutan bien, pueden beneficiar tanto a los consumidores como a los minoristas.

La fidelización de los clientes en el sector de los carburantes y las tiendas de conveniencia nunca ha sido tan importante. Aunque muchas de las principales marcas de conveniencia del mundo han invertido en potentes programas de fidelización durante muchos años, irónicamente ha sido la pandemia mundial de 2020/2021 la que realmente ha puesto de manifiesto el potencial de los programas de fidelización para conectar con los clientes y ayudar a estas marcas a captar la mayor cuota de clientes en el actual mercado en dificultades.

Históricamente, los minoristas se basaban en simples sellos, puntos, juegos y recompensas para conectar y comprometerse con sus clientes, originalmente en forma física como tarjetas de fidelidad de plástico y catálogos de papel, pero cada vez más, los programas de fidelidad de los minoristas se entregan con orgullo sólo en forma digital, ahorrando tiempo y costes para los minoristas, a la vez que deleitan a los clientes conscientes del medio ambiente.

En este contexto tan desafiante, ha sido increíblemente emocionante ver cómo ha surgido un modelo totalmente nuevo para los programas de fidelización en todo el mundo en el sector de los combustibles y las tiendas de alimentación. Suscripciones.

El modelo de suscripción, que ya es un modelo de negocio popular para marcas digitales como Amazon Prime y Netflix, ha demostrado ser un éxito inesperado que impulsa la fidelidad de los minoristas de conveniencia, en particular los minoristas de café y los operadores de lavado de coches, proporcionando seguridad tanto a los minoristas como a los consumidores en estos tiempos excepcionalmente inciertos.

En este artículo, compartiremos algunos estudios de casos convincentes, así como algunos de los poderosos resultados que estamos viendo en el sector de los minoristas de combustible y de conveniencia, que están disfrutando del impacto del modelo de suscripción para impulsar la "fidelidad extrema" en estos tiempos excepcionalmente difíciles.

En primer lugar, ¿por qué la suscripción?

Hay una serie de poderosas razones por las que los programas de "suscripción" han surgido en nuestra industria. En estos tiempos sin precedentes, cuando se ejecuta bien, el modelo beneficia tanto a los consumidores como a los minoristas. He aquí las ventajas para cada uno:

Desde la perspectiva del consumidor:

Los clientes quieren comprar su café o lavar su coche de la forma más rápida y sencilla posible. Al suscribirse a un paquete de café o de lavado de coches, no tienen que hacer cola en la tienda para pagar su café o recoger su código de lavado. La suscripción hace que su visita a la tienda sea mucho más rápida y aporta una verdadera comodidad.
A los clientes les encanta la idea de los beneficios "ilimitados" de sus suscripciones a Amazon y Netflix, por lo que el café o el lavado de coches ilimitados por un pago mensual fijo es enormemente reconfortante.

Desde el punto de vista del minorista:

Además de la cuota mensual que garantiza los ingresos recurrentes mensuales, se sabe que los suscriptores gastan por impulso cuando recogen su café en una tienda de conveniencia o lavan su coche, por lo que se obtienen importantes beneficios de venta cruzada y venta adicional de los suscriptores.
Y lo que es más importante, un programa de suscripción permite a los minoristas establecer objetivos para el 100% de la "cartera" de sus clientes en lo que respecta a su gasto mensual en café o lavado de coches, ya que ningún suscriptor acudirá a una tienda de la competencia una vez que se haya suscrito a una. Esto aumenta de forma medible el valor de vida de cada cliente, lo que da lugar a una "fidelidad extrema".
Aunque en el pasado los minoristas no tenían motivos para esperar que los clientes quisieran soluciones 100% sin contacto tan pronto, dada la preocupación de Covid19, los productos de suscripción se han convertido ahora en una forma importante en la que los minoristas están ayudando a los clientes a disfrutar de su servicio de café o lavado de coches de forma segura y sencilla, simplemente escaneando un código QR, por lo que no es necesario tocarlo.

Casos prácticos de innovación

La suscripción impulsa la fidelidad en el café

Las marcas de café minoristas de todo el mundo están adoptando el modelo de suscripción, por lo que a continuación le presentamos nuestros ejemplos favoritos de este innovador modelo de todo el mundo en los que puede inspirarse. Los programas de fidelización por suscripción (o niveles) ya están disponibles en Estados Unidos, Reino Unido y Escandinavia, y en Sudáfrica y Australia también están surgiendo ejemplos.

Panera Bread es una cadena de panaderías y cafeterías con más de 2.000 locales en Estados Unidos y Canadá. En febrero de 2020, la cadena anunció el lanzamiento de una oferta de café ilimitado por 8,99 dólares. La cadena era antes más conocida por sus sopas, ensaladas y sándwiches, pero, como muchas otras marcas, quería hacer crecer su negocio de desayunos y su programa de fidelización.

Panera realizó una exhaustiva investigación de clientes antes de lanzar su modelo de suscripción, incluyendo una prueba con 150 cafés durante tres meses y los resultados que publicaron fueron sensacionales. He aquí algunos de ellos:

Durante sus pruebas, la frecuencia de visitas de los suscriptores aumentó en más de un 200 por ciento.
Casi el 70% de los pedidos de café incluían también comida.
La tasa de renovación de la suscripción se situó entre el 90% y el 95%.

Panera también reveló que alrededor del 25% de las suscripciones de café en sus pruebas eran para los nuevos miembros del programa de recompensas y que la mayoría de ellos también eran nuevos comensales de Panera, lo que significa que el programa atrajo a nuevos clientes, así como a nuevos miembros.

Nuestro segundo ejemplo favorito proviene de una empresa llamada Pret-a-Manger que opera principalmente en el Reino Unido, así como en otros mercados intensamente competitivos. Es interesante observar que esta marca es propiedad de la misma empresa matriz que Panera Bread, por lo que podemos suponer con seguridad que había muchos datos operativos y conocimientos compartidos entre ellos antes de que "Pret a Manger" lanzara su programa de fidelización por suscripción.

En el Reino Unido, Pret no cuenta con un programa de fidelización tradicional, por lo que dijo que utilizaba el nuevo modelo de suscripción para ayudarle a sobrevivir a la crisis del coronavirus, ya que, al igual que muchas cadenas de cafeterías, se vio muy afectada por la pandemia.

Pret fue la primera cafetería del Reino Unido en ofrecer una opción de suscripción, con un paquete de hasta cinco cafés elaborados por baristas al día por sólo 20 libras al mes. En las tiendas de Pret en el Reino Unido, un café con leche suele costar unas 2,40 libras, por lo que el paquete de suscripción tiene sentido para cualquiera que espere disfrutar de más de dos bebidas a base de espresso a la semana, apenas una fracción del consumo diario anterior de muchas personas.

Nuestro tercer ejemplo favorito es una marca escandinava llamada "Espresso House" que opera en cinco países, y ha lanzado su paquete de suscripción en los cinco. De hecho, también nos encantó saber que Escandinavia es la región del mundo que más café bebe por persona: ¡un finlandés suele beber tres veces más café al año que un estadounidense!

Espresso House también es propiedad de Jab Holdings, el mismo holding que Panera Bread y Pret a Manger. El precio de su paquete de suscripción es de 14,90 euros, con bebidas ilimitadas cada mes y con la única condición de que se necesita un intervalo de una hora entre cada bebida para garantizar que los suscriptores no compartan sus bebidas con otros. Su modelo de suscripción se puso en marcha en diciembre de 2020, por lo que estaremos atentos a su rendimiento a lo largo del tiempo.

Casos prácticos de innovación y suscripción en el lavado de coches

Por último, este es nuestro caso de estudio favorito, ya que demuestra el poder del modelo de suscripción para impulsar la fidelidad en el competitivo mercado del lavado de coches.

Se basa en nuestro propio trabajo con Circle K, la empresa canadiense más conocida por su extraordinaria escala en los mercados estadounidense e internacional.

Con más de 54.000 millones de dólares en ventas en su ejercicio fiscal de 2020, así como su red global de tiendas de combustible y de conveniencia; también es ampliamente respetada como la mayor red de lavado de coches del mundo, con 2.750 locales en Europa y Norteamérica.

En los últimos años, Circle K llevó a cabo una evaluación exhaustiva del modelo de suscripción, con mucho debate interno y modelización del negocio, y ahora la marca lidera la industria mundial de lavado de coches con un concepto de lavado de coches por suscripción en Dinamarca, Canadá y Norteamérica.

Dadas las diferentes necesidades de los clientes fieles en cada mercado, Circle K lanzó diferentes productos de modelos de suscripción. Por ejemplo, en Canadá, los clientes pueden elegir entre tres paquetes diferentes de lavado ilimitado. Su aplicación ofrece a los clientes la posibilidad de ampliar o reducir su suscripción en cualquier momento, y entre bastidores, el equipo de Circle K se encarga de la facturación mensual automática y gestiona los precios y las promociones.

Dado que el producto de suscripción para consumidores se vende bien y goza de altos índices de retención, el equipo global de Circle K está probando ahora también nuevos conceptos de fidelización para múltiples usuarios, como los planes familiares y los planes para empresas. Una vez más, Circle K es el primer minorista de lavado de coches del mundo que lanza estos innovadores productos de fidelización.

¿Cuáles son las enseñanzas de estos interesantes estudios de casos?

A pesar de los retos del mercado actual, los minoristas están encantados con los resultados de sus programas de suscripción. Mientras que la categoría de carburantes sufrió un descenso de dos dígitos para muchas marcas durante el cierre de Covid19 en algunos mercados, los negocios basados en la suscripción no sufrieron tanto, y los suscriptores se mostraron considerablemente más fieles a la marca en todo momento.

Aunque es necesario realizar muchos análisis y modelos para empaquetar y promocionar sus productos de forma que aporten valor tanto a su negocio como a su cliente, en nuestra opinión, este modelo extraordinario ofrece una forma muy innovadora de disfrutar de una "fidelidad extrema" y aumentar el valor de por vida de sus clientes, en un momento en el que es más necesario que nunca.

Paula Thomas tiene su propio podcast para profesionales del marketing de fidelización ‘Let’s talk loyalty’, y es la directora de contenidos de Liquid Barcodes. Recientemente han publicado un libro entero sobre la "suscripción" como el enfoque más innovador de la fidelización. Acceda aquí (en inglés).