MADIC en el contexto de la industria gasolinera en México

El mercado de los combustibles en México está en una etapa crítica de desafíos concurrentes, provocados por la interacción de diversos factores: la consolidación del negocio en un escenario competitivo, la evolución de las energías y sus desafíos medioambientales y la nueva cultura de servicio a los clientes.

Nunca antes el empresario gasolinero debió adaptarse, con tanta velocidad, a cambios tan bruscos en un mercado que gozó de gran estabilidad hasta no hace mucho tiempo.

En este entorno, el grupo MADIC decide participar a través de su filial MADIC México, para ofrecer las soluciones generadas en su casa matriz, adecuándolas a las necesidades y cultura de negocios del mercado local.

El grupo MADIC es el líder francés con filiales internacionales en las actividades del sector energético motriz, reuniendo una experiencia que permite la operación completa de una gasolinera, desde el almacenamiento y la distribución de combustibles hasta los sistemas de gestión integral y marketing en punto de venta (recorrido del cliente).

     1. Consolidación

Algunos datos que nos ayudan a tener un panorama global de la situación de la industria:

• México cuenta con un parque de 50,594,282 de vehículos (abril 2021), en su mayoría con motores a explosión de combustible fósil
• Existen 13,282 estaciones de servicio
• Aun así, el número de gasolineras por habitante es más bajo que el de muchos otros países: 10,027 habitantes por gasolinera (Brasil 5,158; Italia 2,857 y USA 2,677)
• El promedio nacional de consumo de gasolina se estima en 124 millones de litros al día
• El promedio aritmético de atención por estación es de 2,600 vehículos con un volumen de ventas aproximado de 10,000 litros por día
• Sólo el 56% de los municipios y alcaldías nacionales cuenta con gasolineras y, de ellos, sólo el 34% cuenta con 3 o más estaciones de servicio.

En este contexto particular, MADIC México propone nuevas tipologías de expendio de combustible, tales como la NANO ESTACIÓN (pequeña gasolinera con dos posiciones de carga asistidas o no, de diseño avanzado y con prestaciones de vanguardia, tales como la señalización digital incorporada) o la estación MOBILTANK (estación móvil compacta compuesta por un tanque y un surtidor, sin necesidad de realizar excavaciones, altamente personalizable y con un tiempo de instalación mínimo). Este tipo de estaciones modulares permiten tanto resolver el expendio de combustible en localidades pequeñas, como en ubicaciones comerciales no tradicionales para el rubro, tales como los estacionamientos de grandes centros comerciales.

En cuanto al proceso de consolidación del mercado por los grupos participantes, veamos los datos:

• De las estaciones existentes, además de Pemex, existen otras 168 nuevas marcas con alrededor de 6,115 Grupos de Interés Económico (GIEs) que operan con una cantidad variable de permisos cada una.
• Entre estos GIEs hay 26 que ejercen el liderazgo, con 2992 permisos (entre 45 y 495 permisos cada uno), aunque la cifra mayoritaria de permisos corresponde a propietarios de una sola gasolinera (5,027).
• Se destacan entre los GIEs líderes:

— OXXO GAS: 495 permisos
— PETROSEVEN: 241 permisos
— HIDROSINA: 234 permisos
— CORPOGAS: 234 permisos
— MI GASOLINA: 185 permisos

• Entre las marcas dispensadas en las gasolineras, PEMEX sigue siendo el líder con el 70.4%, seguido por BP, G500, EXXON, REPSOL, TOTAL, SHELL, ARCO, MOBIL y GULF que en conjunto suman el 21.2%.

La Tienda de Conveniencia pasó a tener una importancia central en el equilibrio económico de las estaciones de servicio, como se ve por la presencia entre los grupos protagonistas de cadenas de autoservicio (OXXO y SEVEN ELEVEN).

Sumado a que las proyecciones de demanda de gasolinas han cambiado en 2020 a partir de la recesión global, la caída del PIB en México, las bajas en la inversión y en el consumo, así como en los cambios en la conducta de los consumidores, la estrategia de un empresario gasolinero no está completa sin la consideración de las fuentes de ingreso adicionales.

     2. Evolución de las energías

En este punto, la discusión está dada por dos visiones encontradas del futuro de la operación, entre los que analizan la evolución de los datos históricos y aquellos que están atentos a la disrupción.

Expertos en el tema en México, apoyados en datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), aseguran que el recambio total de combustible fósil a formas alternativas como la energía eléctrica, no se completará hasta luego del 2050 o 2060. Asimismo, afirman que el pico más alto de consumo de combustible fósil se calcula estará entre el 2030 y el 2035.

El cálculo se basa en la proyección lineal simple de la situación actual. Existen en la actualidad 46 millones de motores de combustión circulando por México. La venta de vehículos eléctricos es tan sólo el 1.9% del total. Así, calculan que en 2034 podrían llegar a ser el 7 al 10% del parque vehicular, dentro de un total de 50 millones de carros circulantes (con una demanda de 1,200,000 barriles diarios). En el 2050 el número de autos eléctricos alcanzaría el 30 y el 40% en un parque vehicular de 70 millones de vehículos para 160 millones de habitantes (45 millones serían de motores de combustión, con una demanda de 850,000 barriles diarios).

Del otro lado, se ha notado de manera global que la evolución de la industria del transporte privado está forzando la redefinición de las energías y, en consecuencia, de las estaciones de servicio.

• En 2018, la flota mundial de automóviles eléctricos superó los 5 millones, 2 millones más que en 2017.
• En las ciudades el automóvil promedio está inactivo durante el 95% a 99% del día.
• Mejoras en la tecnología de transporte compartido podrían reducir la cantidad de viajes en automóvil en un 40%, y así disminuir la congestión, las emisiones y ahorrar tiempo y dinero a las personas.
• La inducción de la movilidad compartida en las ciudades podría traducirse en que hasta cuatro de cada cinco vehículos privados sean retirados de las calles.
• La reducción del uso de los autos en las grandes urbes, el diseño de las “ciudades de los 15 minutos” (donde todas las actividades necesarias están en un radio muy restringido en torno a la vivienda), la irrupción de un nuevo modo de vida a causa de la pandemia global, que ha actuado como un cisne negro de relevancia definitiva en nuestro modo de vida, modifican las expectativas basadas en cifras lineales históricas.

Algunas empresas gasolineras globales, así como las armadoras comprometidas con la evolución de sus autos eléctricos, han avanzado en la instalación de electrolineras por su cuenta. En México la Comisión Reguladora de Energía (CRE) aprobó las reglas para la venta de electricidad entre particulares que posibilita la instalación de más cargadores eléctricos independientes en lugares no predeterminados o definidos como “electrolineras”.

Desde hace 10 años, el grupo MADIC desarrolla PULSE, una amplia gama de terminales de recarga para autos eléctricos con dispositivos integrados de pago, adaptables a diferentes entornos y expectativas de los clientes de esta opción.

     3. Los nuevos clientes, el nuevo servicio

Si bien las estaciones de servicio han estado en constante evolución tecnológica y de servicio, en los últimos tiempos se encuentran ante una revolución sin precedentes, debido en gran medida a la irrupción de internet.

El cliente contemporáneo es una persona “hiperconectada”, que vive una vida repartida entre lo presencial y lo virtual (“híbrido”) y, a través de las habilidades que ha desarrollado este estado -y con la irrupción aceleradora de la pandemia- lo ha vuelto “hiperexigente”. De acuerdo a un estudio de Hootsuite y We Are Social, publicado en la página Statista, el tiempo promedio global que pasamos en México conectados a internet al día es un promedio de 9 horas y un minuto. El cliente que llega a la gasolinera sigue conectado. Usa su smartphone si la gasolinera lo promueve, para pagar, obtener su factura y dejar sus impresiones en las redes sociales.

Si cuenta con sistema de Señalización Digital, la gasolinera estará entablando un diálogo con el cliente a través de pantallas de gran tamaño y luminosidad en la posición de carga. Con ellas busca garantizar una relevante experiencia de cliente que oriente su recorrido durante la estadía en la gasolinera: hará grata su experiencia de carga suministrándole datos útiles, ofreciendo productos de su tienda de conveniencia o aditivos, invitándolo a conocer el túnel de lavado y a hacer uso de su eventual programa de fidelidad. Esta experiencia adquiere continuidad con las pantallas ubicadas en las tiendas.

Como vimos, las condiciones altamente competitivas del mercado gasolinero han dotado a la Tienda de Conveniencia de un papel central a la hora de la rentabilidad. Por lo tanto, la integración tecnológica de las operaciones entre la posición de carga y la oferta de la Tienda se ha hecho primordial.

Los CRM pasaron de ser una agenda práctica de clientes a una organización de datos con que tienen potencialidad predictiva, en el llamado “marketing algorítmico” es el enfoque que permite interpretar grandes cantidades de datos a través de procesos de auto-aprendizaje, con el fin de crear interacciones más relevantes y oportunas con los clientes.

La gasolinera ya no sólo vende combustibles. Es una estación de experiencia para clientes hiperconectados. La decisión de centrar el negocio en el cliente, que tiene más opciones a la hora de elegir y que exige servicios que no resultan tradicionales, cambiaron la forma en la cual las gasolineras hacen su negocio. La transformación en la vida de sus clientes ha redefinido la estación de servicio por estos días. Todo lo que se despliegue estará destinado a brindar los satisfactores abstractos que el cliente de una gasolinera demanda: rapidez, fluidez, seguridad, confort, interactividad, asombro, vanguardia.

Por ello, MADIC México ofrece la solución integral del recorrido digital del cliente, que implica:

• Comunicación y publicidad dinámica en punto de atención (TITÁN: sistema de marketing digital)
• Recolección y gestión de datos suministrados por el cliente en la operación
• Terminales de pago
• Gestión unificada de la tienda y el expendio de combustibles, con un sistema que integra back end y front end
• Sistemas de lavado de avanzada que enriquecen la experiencia de servicio

Esta evolución es un cambio de paradigma y un interesante desafío de crecimiento. Dentro de unos años, las estaciones que lideren la transformación se parecerán poco a lo que son hoy: serán centros de experiencia, ecosistemas de consumo donde el automóvil recibirá todos sus servicios necesarios (carga, lavado, revisión) mientras el cliente se conecta a wifi, consume café, se reúne en lounges o consume entretenimiento especialmente diseñado para estas esperas cortas.

México no es una excepción en este sentido, y gracias a innovaciones como las ofrecidas por el grupo MADIC, puede ser vanguardia en soluciones aplicables al mundo de las energías.

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