Comprender al cliente del futuro
Tradicionalmente, las nuevas generaciones empujan a las empresas a replantearse sus estrategias en todos los sectores. Encontrar la mejor manera de atraer a un público emergente suele dar lugar a un cambio de mentalidad cuyo objetivo es mejorar los servicios y la experiencia del cliente. PetrolPlaza habló con expertos para comprender los retos y oportunidades que la Generación Z plantea a los minoristas de combustible y tiendas de conveniencia.
La búsqueda constante por parte de los minoristas de formas nuevas y eficaces de relacionarse con sus clientes se ve a menudo perturbada por las diferencias generacionales. Las marcas se enfrentan actualmente al reto de conectar con la Generación Z como base de consumidores, un grupo influido por una serie de crisis, con conciencia medioambiental, nativo de las redes sociales y que representa casi un tercio de la población mundial. ¿Cómo están interactuando las empresas con ellos y cuál es su impacto en los hábitos de compra de las demás generaciones? PetrolPlaza habló con Sabine Benoit, catedrática de Marketing de la Universidad de Surrey y experta en tiendas de conveniencia, y Linnea Geiss, Directora de Operaciones de PDI Technologies, para comprender mejor cómo este público objetivo está dando forma a las estrategias de los minoristas de combustible y conveniencia.
Panorama generacional
La investigación académica de Benoit enumera cuatro aspectos clave que definen a los centennials como consumidores: innovación, comodidad, seguridad y escapismo. El primero se deriva de haber nacido en un mundo en el que existe Internet y haber crecido junto a la rápida evolución de la tecnología digital, lo que se traduce en grandes expectativas de innovación. En cuanto a la comodidad, se trata de experiencias fluidas y de calidad que el cliente solo nota si no está, y que querrá ver mejoradas la próxima vez que visite la tienda.
La seguridad también juega un papel importante en la trayectoria de sus clientes, ya que han vivido acontecimientos disruptivos desde muy jóvenes, como la pandemia de Covid y la crisis financiera de 2008. La exposición a estos escenarios les ha llevado a elegir a menudo la opción más segura disponible. Por último, el escapismo ha cambiado drásticamente en los últimos años con la incorporación de las experiencias virtuales, las redes sociales, los videojuegos y ahora el metaverso.
Son características tempranas que a menudo pueden allanar el camino a nuevos modelos de compromiso. Los nuevos consumidores tienden a funcionar como lupas para las futuras tendencias y hábitos adoptados por las generaciones mayores, cree Benoit. "Simplemente lo vemos de forma mucho más clara y destacada, porque todos estos aspectos están ocurriendo también a menor escala en otras generaciones".
Compromiso a través de la digitalización
Estas características demuestran que la tecnología desempeña un papel enorme en la interacción con este nuevo público. Los minoristas de combustible y conveniencia adoptan cada vez más soluciones digitales para mejorar sus servicios, un cambio impulsado por consumidores de todas las edades conocedores de la tecnología que buscan el mejor servicio, explica Linnea Geiss. Las prioridades actuales de las empresas son implementar servicios de entrega, capacidades de pedidos móviles, programas de fidelización y oportunidades de devolución.
Todas estas soluciones pueden mejorarse en gran medida gracias a la data, una herramienta que puede ayudar a comprender mejor el recorrido y las expectativas del cliente. Aunque la Generación Z ha desarrollado cierta desconfianza hacia la extracción de datos, Benoit entiende que los consumidores están dispuestos a dar su información a las empresas si obtienen algo a cambio. Esto puede traducirse en un servicio más personalizado, ya que un escenario de "dar y recibir" puede ser el aliado perfecto para fidelizarlos y optimizar al máximo cada experiencia.
Un buen ejemplo de ello son los servicios de Pago por Placa, que aprovechan este enfoque basado en datos para crear una experiencia fluida, un servicio sin fricciones cada vez más popular. Los modelos basados en suscripciones son otro subproducto de esto, que están adoptando las marcas de lavado de automóviles y los vendedores de café. Permiten a los abonados disponer de un servicio adaptado a sus preferencias, eligiendo cuándo y dónde tomar un café o lavar sus autos. "En última instancia, lo mejor es utilizar la tecnología para comprender lo que importa al consumidor y lo que genera rentabilidad para el minorista", describe Geiss.
Con estaciones de servicio que integran cada vez más servicios, el potencial de venta cruzada es enorme. Pero las nuevas generaciones tienden a ver más allá de estas ofertas, promociones y comodidad a la hora de elegir dónde comprar y repostar. Por eso, los minoristas buscan otras vías para fidelizar a la marca más allá de las transacciones o las ofertas.
Relaciones sustentables
Volviendo a los aspectos que definen a la Generación Z como consumidores, la seguridad no sólo concierne a la integridad individual, sino que también abarca cuestiones externas como el ecologismo o la ética empresarial. El creciente compromiso de los clientes con las causas sociales y medioambientales ha llevado a las empresas a aumentar sus esfuerzos por abordar cuestiones de sustentabilidad: el 64 % de los estadounidenses está dispuesto a pagar más por el combustible si las emisiones de carbono de sus compras se compensaran mediante esfuerzos de sostenibilidad, porcentaje que salta al 75 % en el caso de los ciudadanos estadounidenses de entre 18 y 34 años, según el segundo índice anual del Negocio de la Sostenibilidad de PDI.
Aunque esta encuesta informa sobre los consumidores estadounidenses, Geiss asegura que sus conclusiones reflejan probablemente tendencias similares o incluso superiores en Europa y otras regiones, lo que refuerza la idea de que los clientes prestan tanta atención a "cómo hacen negocios" las empresas como a "qué negocios hacen". Pero este escenario aporta un nuevo factor a la ecuación, el greenwashing. Los académicos describieron las dificultades de las estrategias de comunicación de los minoristas de combustibles, que luchan por fidelizar a la marca en los grupos demográficos más jóvenes debido a la naturaleza de su negocio y al impacto en el medio ambiente.
Aunque difícil, esto puede revertirse a través de iniciativas que generen un impacto real sobre estos temas sensibles, ayudando no sólo a atraer a los clientes más jóvenes, sino también a crear relaciones más transparentes con el público actual. "Implementar programas de compensación de carbono basados en la fidelización, junto con explorar la viabilidad de otras tecnologías innovadoras de sostenibilidad como la carga de vehículos eléctricos, serán consideraciones clave para los minoristas que busquen conectar con consumidores e incluso con sus propios empleados que compartan la visión de un futuro responsable con el medio ambiente", añade la Directora de Operaciones de PDI Technologies.
La tecnología y la sostenibilidad pueden encabezar esta transición generacional, pero aún quedan más variables por explorar por los minoristas a medida que nuevas investigaciones profundizan en los clientes del futuro. Nuevas tendencias, comportamientos y tecnologías están por llegar en un futuro próximo, que las empresas deberán estudiar si quieren seguir el ritmo de las generaciones venideras. Optimizar el compromiso con estos grupos demográficos es intrínseco a la investigación y la innovación, que a menudo allanan el camino para la transformación de las empresas.
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