Tim Arits (InTouch): "Las redes de medios minoristas deben ser inteligentes y basarse en datos"

PetrolPlaza explora el potencial de las redes de medios minoristas, una tendencia llamada a estar a la vanguardia de la transformación digital dentro del sector. Hablamos con Tim Arits, CEO de InTouch, para profundizar en la relevancia de estas soluciones para el sector, la transformación de la experiencia en tienda y su impacto en los minoristas.

InTouch fue fundada en 2015 por tres profesionales con amplia experiencia en ciencia de datos y machine learning: Tim Arits, CEO de la empresa, Sameh Abdalla, Chief Technology Officer, y Doychin Doychev, Lead Architect. Juntos aprovecharon sus conocimientos especializados para explorar cómo estas tecnologías pueden hacer evolucionar el comercio minorista en las tienda para competir con el auge de las plataformas de comercio electrónico. El resultado fue el desarrollo de una red de medios de dos caras, tanto para los minoristas como para los anunciantes. La plataforma permite orientar con precisión los contenidos basándose en datos exclusivos de las tiendas físicas, como el diseño, los datos demográficos de los clientes y las condiciones meteorológicas en tiempo real.

¿Qué puede decirnos sobre el estado de la industria minorista de conveniencia cuando se fundó la empresa? ¿Cómo encontró InTouch su lugar en este panorama?

En 2015, muchas noticias hablaban de la desaparición de las tiendas físicas y de la transición al comercio electrónico. Grandes cadenas estaban cerrando locales y había mucha incertidumbre sobre el papel de estos establecimientos. Nosotros creíamos que las tiendas tenían futuro: sólo tenían que transformarse para competir con el mercado en línea.

La naturaleza basada en datos de las plataformas de comercio electrónico permite mejoras en torno a la eficiencia y la experiencia del cliente. Por esto, quisimos crear una solución basada en datos que ayudara a las tiendas físicas a competir. Nuestro equipo tenía una gran experiencia en ciencia de datos y quería construir la tienda del futuro, así que creamos una solución que captura datos y promociona el producto adecuado en el momento justo. Una herramienta de hipertargetización que puede adaptarse en función de los datos de la tienda. Ahora, los minoristas pueden promocionar paraguas cuando llueve y helados cuando brilla el sol en función de datos del consumidor como la edad, el sexo, la fidelidad, etc.

¿Cómo puede el comercio minorista tradicional mantener su relevancia a medida que las plataformas en línea siguen desarrollándose y los clientes se inclinan por las experiencias digitales?

El interior de la tienda es tan importante porque la mayoría de las transacciones siguen realizándose allí, sobre todo en el caso de las marcas de bienes de consumo envasados. Más del 90% de las transacciones siguen realizándose en la tienda, sobre todo en los sectores minoristas de productos de conveniencia y combustible. Hay muchas posibilidades de influir en los clientes debido a las compras impulsivas. Los minoristas suelen tener mucha información almacenada sin saber su potencial, lo que significa que no la reúnen para generar valor para el cliente.

Si utilizan la infraestructura adecuada dentro de la tienda junto con un enfoque basado en datos, las ventas podrían aumentar significativamente. Hay muchos datos disponibles dentro de la tienda: los minoristas sólo tienen que utilizarlos en el contexto adecuado. Puede que las redes de medios minoristas sean algo de moda en este momento, pero su principal objetivo es aportar valor promocionando productos relevantes en el momento adecuado, lo que a su vez genera una experiencia del cliente mejor, más inteligente y más basada en los datos.

La posibilidad de abrumar a los compradores con contenidos constantes plantea el riesgo de perjudicar la experiencia del cliente. ¿Cómo puede un minorista superar este reto?

El éxito de una red de medios minorista depende exclusivamente de la experiencia del cliente, y los compradores lo reflejan cada día a través de sus transacciones. Quieren ver contenido relevante en el momento oportuno, que genere valor. El potencial de este enfoque se ha demostrado con el tiempo, y Google es un muy buen ejemplo de ello. Empezaron a mostrar contenidos a las personas adecuadas en el momento justo para las consultas de búsqueda adecuadas, y así es como se convirtieron en una de las mayores empresas de Internet a nivel mundial. Las redes de medios de comunicación minoristas tienen que ser capaces de hacer esto independientemente del producto, y una vez que se tiene esa visión se puede empezar a construir una estrategia publicitaria sobre ella.

¿Qué nuevas capacidades pueden desbloquearse mediante la implantación de redes de medios minoristas? ¿Cómo influye esto en la dinámica de las operaciones de una cadena?

¿Cómo pueden los minoristas producir más contenido, conseguir anuncios para todos los diferentes productos dentro de la tienda y decidir la llamada a la acción? Para encontrar el producto adecuado en el momento adecuado, hay tantos datos y puntos de decisión que es imposible que los humanos decidan cuál es el display más eficaz para la tienda. Ahí es cuando actúa la IA que llevamos desarrollando desde 2015, para ayudar a las empresas a decidir y optimizar el contenido dentro de la tienda. Los humanos nunca podrán tomar decisiones a tan gran escala, pero estas nuevas capacidades seguirán necesitando ser gestionadas por personas. Vemos que esto crea mucho valor para la organización, y donde se crea valor también se necesitará más personal. Además, estas plataformas también pueden competir con Google, Facebook y otras redes, porque los minoristas podrán tomar parte de ese dinero de la publicidad y llevarlo a la tienda. Creo que el cambio es positivo porque abre nuevas oportunidades a las empresas y les permite crecer más rápido.

¿Qué papel desempeñan las marcas de bienes de consumo en esta ecuación? ¿Cómo pueden beneficiarse estas empresas del impacto de las redes de medios minoristas en la tienda?

Una vez que creamos valor con el minorista, las marcas de bienes de consumo reciben una red que ya está aumentando las ventas. En nuestro caso, pueden acceder a InTouch ads, una plataforma de compra de publicidad en la que las marcas pueden entrar y comprar espacio publicitario sobre la red que el minorista ha desplegado. Es similar a Google AdWords: las empresas pueden conectarse, configurar campañas, gestionarlas y medir el aumento. Ambas partes reciben información para comprobar el rendimiento de sus campañas, los criterios de segmentación y cómo pueden sacar partido de la plataforma.

Grandes minoristas como 7-Eleven o Casey's han realizado importantes inversiones para crear plataformas propias y crecer operativamente. ¿Qué espacio queda para los minoristas más pequeños?

También hay mucho valor para las tiendas más pequeñas e independientes. Esto llevará un poco de tiempo, ya que vemos cómo esta tendencia se traslada a la publicidad programática. Por el momento, todo se hace a través de paquetes, para cualquiera de los grandes minoristas como 7-Eleven y Circle K, sólo tienen que recurrir a las marcas y hacer que se compren paquetes masivos encima de sus redes. Esto es similar a los primeros días de la publicidad en Internet. La publicidad programática funciona como un ecosistema de pujas. Forma parte de una infraestructura mucho más amplia, que probablemente se integrará en otras ya existentes, como TradeDesk o DV360 de Google. Aunque las cadenas de tiendas más pequeñas siguen siendo consideradas inadecuadas por los grandes anunciantes, este próximo paso les permitirá hacerse con parte de esa repartija en el futuro.

¿Podemos prever un despliegue masivo de estas redes en el futuro próximo?

Todavía no hemos llegado a ese punto. El mercado está fragmentado en este momento y empieza a consolidarse para las compras online, pero el offline está aún más lejos y es bastante nuevo. Dado que el 90% de las transacciones siguen realizándose en la tienda, el espacio físico seguirá desempeñando un papel clave en la infraestructura general. Pero la progresión de las redes de medios minoristas será primero en línea, luego fuera de línea, y para los minoristas, las grandes marcas de tiendas minoristas vendrán primero y luego las que tengan una huella más pequeña.