Redefinir la fidelidad a través de una gestión eficaz del Big Data y la IA

La pandemia demostró a los minoristas que un sistema eficaz y adaptable para seguir el comportamiento de los clientes puede ser la clave para mejorar las ventas y mantener la fidelidad. La gestión de datos y el despliegue de IA pueden satisfacer esta necesidad redefiniendo la esencia de los programas de fidelización.

Dos años después del inicio de la pandemia, la gente sigue volviendo a los viejos hábitos. Otros han encontrado consuelo en esta "nueva normalidad" y se han convertido en un nuevo tipo de cliente "estático" basado en sus hogares. Los programas de fidelización tienen que readaptarse a este entorno, convirtiéndose en el puente para que los clientes interactúen con los minoristas, y viceversa. Pero el concepto de "fidelidad" se ha vuelto bastante volátil, ya que el precio y la ubicación son suficientes para influir en los clientes. Debido a su contacto directo con los usuarios y a su capacidad de seguimiento, los minoristas están analizando ahora la eficacia de un enfoque profundo, basado en los datos, para adaptar los programas con una mejor comprensión de los comportamientos de los clientes y retenerlos mediante soluciones basadas en la IA, restableciendo un nuevo tipo de relación.

El proceso de recopilación

"Los datos nos muestran las preferencias del consumidor. Ya sea dónde compran, qué compran, cuándo prefieren comprar o cómo quieren pagar. Al aprovechar esos detalles y conocimientos, los minoristas pueden comprender mejor las necesidades de sus consumidores, lo que les permite adaptar su compromiso y las experiencias que ofrecen", explica Rebeka Goodale, Responsable de Soluciones e Innovación de The ai Corporation. Este enfoque no es algo nuevo para los minoristas, ya que las interacciones se han utilizado durante mucho tiempo para diseñar modelos de datos tradicionales que pueden construir patrones de comportamiento esperados.

Estos pueden ser eficaces si el cliente sigue siendo el mismo o si su comportamiento cambia con el tiempo. Sin embargo, Goodale subraya cómo la pandemia ha dado un giro a este proceso al forzar los cambios de la noche a la mañana. Los modelos no pudieron ajustarse al ritmo en que la pandemia influyó en los clientes, que siguieron comprando lo mismo pero de forma diferente. Señala que los minoristas deben saber si cualquier cambio es temporal o si es probable que sea un cambio permanente, para poder ajustar sus estrategias en consecuencia.

La información es tan buena como las preguntas que se hacen antes del proceso de recopilación. Datos como los métodos de pago pueden carecer de sentido si no se comparan con otra información. "Qué, dónde, por qué, cómo... El uso de esos datos te ayuda a responder a estas preguntas y, como resultado, a entender mejor a tus clientes", comenta Goodale. Es lo que se conoce como "brecha de valor de los datos", que puede resolverse si se consigue enfocar correctamente el proceso de recopilación a partir de la formulación de las preguntas adecuadas.

Aparte de los programas de fidelización, pueden establecerse otros puntos de contacto para recopilar datos sencillos de los clientes. Los expertos recomiendan crear un centro de datos integrado que pueda proporcionar información significativa sobre los clientes. Esto puede ayudar a reforzar ciertos aspectos de las estrategias planificadas o a realizar cambios rápidos. La recopilación de información también puede enriquecerse con otras fuentes de datos, como las redes sociales, el tiempo y los foros en línea, que pueden proporcionar valiosa información en tiempo real.

Los grandes datos conllevan una gran responsabilidad

El paso más significativo de todo el proceso se basa en cómo se utiliza la información recopilada. Los profesionales buscan continuamente soluciones precisas e impactantes para asegurar una relación a largo plazo con los clientes. Una vez que el número de clientes es lo suficientemente grande, ¿cómo puede una empresa actuar en consecuencia en cada caso?

Es entonces cuando se pone a prueba la eficacia de los datos mediante la automatización, centrándose en cómo readaptar el compromiso con los clientes. Con una buena cantidad de información recopilada, un sistema de IA puede recordar al usuario descuentos o beneficios especiales en momentos convenientes en función de los datos recogidos. "La automatización puede permitir la velocidad y la previsibilidad. Dos cosas que gustan mucho a los consumidores. Cuando su comportamiento cambia, tan rápidamente como ocurrió con el Covid, los minoristas deben ser capaces de reaccionar rápidamente", señala Goodale.

La puesta en marcha de campañas basadas en la información disponible camina la delgada línea que separa la eficacia de la frustración. A los clientes les puede gustar un determinado producto, pero si la plataforma se lo recuerda constantemente sin fin, la estrategia puede ser contraproducente. Goodale señala que si las experiencias basadas en datos no se manejan adecuadamente pueden dar lugar a un "creepy factor" y los profesionales del marketing deben encontrar el equilibrio adecuado. La experta del sector confía en que todo el mundo esté de acuerdo con las definiciones en torno al uso responsable de los datos antes de aplicar este tipo de estrategia.

Automatizar el futuro

Esto es sólo el principio de un camino de ramificación que puede conducir a múltiples soluciones. Goodale confía en que la adopción de nuevas y mejores tecnologías ayudará a los minoristas a descifrar los nuevos comportamientos y necesidades de diferentes maneras: "Uno de los mayores avances que veo en nuestro negocio es la forma en que la computación cuántica podría utilizarse para ejecutar modelos de aprendizaje automático generativo, utilizando conjuntos de datos más grandes que los que los ordenadores clásicos son capaces de procesar actualmente. Esa capacidad de procesamiento hará que cualquier modelo sea más preciso y útil en el mundo real". Lo que las empresas ya saben es que se necesita un conocimiento más profundo y exhaustivo de los clientes para afrontar el cambiante panorama, y eso se puede conseguir redefiniendo lo que sus programas de fidelización significan para ellas y sus clientes.